推动文化赋能旅游产业 引导市场主体加快创新

《“十四五”文化发展规划》提出，提升旅游发展的文化内涵，有助于引导旅游市场主体加快创新，以文化赋能旅游产业发展，对于丰富旅游产品供给、推进旅游品牌建设、提升旅游体验、促进旅游产业高质量发展具有重要意义

近日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《“十四五”文化发展规划》（以下简称《规划》）提出，坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游在更广范围、更深层次、更高水平上融合发展，打造独具魅力的中华文化旅游体验。

在推动文化和旅游融合发展方面，《规划》提出，提升旅游发展的文化内涵，有助于引导旅游市场主体加快创新，以文化赋能旅游产业发展，对于丰富旅游产品供给、推进旅游品牌建设、提升旅游体验、促进旅游产业高质量发展具有重要意义。

一是文化赋能，丰富旅游产品供给。文化是丰富旅游内涵、增强旅游景区和目的地吸引力、提升旅游竞争力的重要因素。《规划》提出要依托文化资源培育旅游产品、提升旅游品位，让人们在领略自然之美中感悟文化之美，陶冶心灵之美。

旅游是人们在物质生活满足基础上的精神消费，是人们自我成长和提升的一种方式。无论是自然资源还是人文资源，文化都是彰显、传递资源之美并提升游客美的感知的核心。黄山松之所以成为黄山风景区的重要标志，不仅仅是松树自身形态美所带来的感官吸引，更重要的是黄山松背后所代表的文化精神。

经过几十年的发展，我国旅游业已步入高质量发展的新阶段，市场需要更具特色、更具内涵、更具吸引力以及更加丰富多样的旅游产品。而文化资源、文化内容、文化符号、文化故事等文化元素与旅游的深度融合，不仅可以让旅游产品更加丰富，旅游内容更具吸引力，也能让越来越多的游客更加深刻地感悟中华文化之美，不断增强民族自信和文化自信。

《规划》提出，要推动博物馆、美术馆、图书馆、剧院、非遗展示场所、对社会开放的文物保护单位等成为旅游目的地，培育主客共享的美好生活空间。文化场所的旅游功能开发不仅为大众深度、近距离接触文化宝藏，提升自身的文化素养提供了机会，也极大地丰富了旅游产品的品类，为旅游市场提供了更高品质、更加多样的文化和旅游产品，满足了大众不断增长的文化和旅游消费需求。

近年来，热门博物馆一票难求，文化旅游和研学旅游热度居高不下，文物文创商品开发层出不穷，无不反映出大众对具有深厚文化底蕴的旅游产品的高度热爱。这客观上也促进了各地旅游产品供给不断推陈出新。

二是文化赋能，助力旅游品牌建设。文化和旅游的深度融合还体现在文化元素的注入，有助于构建独具中国特色的世界级旅游产品，形成中国文化旅游品牌，增强中国在全球旅游市场的竞争力。

《规划》提出，要打造国家文化产业和旅游产业融合发展示范区，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区。我国已形成了A级景区、世界自然与文化遗产、国家级旅游度假区等一批颇具影响力的旅游品牌，这些品牌在引领产业高质量发展方面发挥了积极作用。随着市场需求的变化和旅游强国建设的客观要求，旅游业迫切需要更加多元、更高品质的旅游品牌，以不断提升我国旅游业的世界影响力和竞争力。

文化和旅游融合发展示范区是文旅融合的代表性品牌，我国多省区市已进行了积极探索实践，并以此作为推动产业高质量发展的重要抓手。江苏省出台了《江苏省文化和旅游产业融合发展示范区建设指南（试行）》，江西省出台了《文化产业和旅游产业融合发展示范区评定规程》地方标准，浙江、贵州、重庆等多省市也积极推进示范区建设，探索以文旅融合促进产业创新发展的新路径。

以文化为特色的首批国家级旅游休闲街区已经公布，各地也开始探索国家级旅游休闲城市的有效建设路径，以城市和街区为载体的综合性文化和旅游融合品牌建设持续推进。

与此同时，在我国已有A级景区、国家级旅游度假区等品牌基础上，探索性建设世界级旅游品牌已成为新时期我国旅游业提质升级发展的重要路径之一。多地正在探索打造世界级旅游景区和旅游度假区，以文化元素充实产品内容，不断提升旅游景区和度假区的文化辨识度、品牌影响力、市场竞争力、产品丰富度和服务完善度等，打造具有全球竞争力的旅游品牌，推进我国旅游产业高质量发展。

三是文化赋能，提升旅游体验品质。旅游是大众感受文化、体验美、享受幸福生活的一种方式。《规划》提出，要坚持提升硬件和优化软件并举、提高服务品质和改善文化体验并重，在旅游设施、旅游服务中增加文化元素和内涵，体现人文关怀。

我国旅游业经过几十年发展，已经步入了提质升级的新阶段。文化在创新旅游产品、提升旅游服务体验和提高旅游吸引力等方面均发挥着重要作用。文化和旅游融合促进了新业态、新产品的形成和发展，成为旅游业丰富供给、提升竞争力的重要手段。近年来不断升温的剧本杀、沉浸式演艺、文化街区等，无一不是将文化创意与本地旅游资源深度融合的创新成果。

旅游发展中，文化元素的融入、文化主题的打造、文化内涵的挖掘等，是各地提升游客旅游体验、塑造个性化服务的重要路径。从文化主题酒店、民宿、主题公园，到美食和旅游演艺，文化要素正在全面融入旅游产业各个环节，为游客提供了深度感知目的地文化的多元方式，极大地提升了游客的旅游体验品质。